En B2B, le consentement préalable n’est pas requis pour l’email — mais quatre conditions le sont, et l’absence de dossier documenté suffit à faire basculer un contrôle CNIL. Le point complet, canal par canal.
La prospection B2B souffre de deux croyances symétriques et également fausses : « le RGPD interdit d’envoyer des emails à froid » et « en B2B, on peut faire ce qu’on veut ». La réalité est un régime précis, plus permissif que le B2C sur l’email, mais assorti d’obligations documentaires que la plupart des entreprises n’ont jamais mises en place.
Cet article fait le point canal par canal, avec ce qui change au 11 août 2026.
Avertissement
Ce contenu est une synthèse opérationnelle à visée informative, à jour de juillet 2026. Il ne remplace pas l’analyse d’un conseil juridique sur votre situation particulière, notamment si vous adressez des travailleurs indépendants ou des micro-entrepreneurs.
La prospection commerciale relève de deux régimes qui se superposent, et c’est cette superposition qui crée la confusion.
prenom.nom@entreprise.fr.Point souvent ignoré : une adresse générique de type contact@entreprise.fr ou accueil@cabinet.fr n’identifie pas une personne physique. Elle sort largement du champ du RGPD, ce qui en fait la cible la plus sûre juridiquement — au prix d’un taux de réponse plus faible.
En B2B, vous n’avez pas besoin du consentement préalable du destinataire pour lui adresser un email de prospection. Le régime est celui de l’opt-out : la personne doit pouvoir s’opposer, mais elle n’a pas eu à dire oui avant.
Quatre conditions cumulatives encadrent ce régime :
L’offre doit être en rapport avec la fonction du destinataire
C’est la condition centrale, et la plus fréquemment violée. Proposer un logiciel de facturation à un directeur administratif et financier : conforme. Lui proposer une offre de mutuelle individuelle ou un séjour au ski : non conforme, on retombe alors dans le régime B2C avec consentement préalable obligatoire.
Les données doivent avoir été collectées licitement
Sources publiques, sources ouvertes, échanges commerciaux antérieurs, enrichissement professionnel. Vous devez pouvoir répondre à la question « d’où vient cette adresse ? » pour n’importe quelle ligne de votre base.
L’identité de l’expéditeur doit être claire
Nom de l’entreprise, adresse électronique valide de réponse, objet du message en rapport avec le contenu. Les objets trompeurs (« Re : notre échange », « Votre facture ») sont une pratique sanctionnée.
L’opposition doit être simple et gratuite
Lien de désinscription fonctionnel dans chaque message, traité sous un délai raisonnable — en pratique 72 heures. Un désabonnement qui exige de créer un compte ou de répondre à un questionnaire n’est pas conforme.
Le premier email a des obligations supplémentaires
Le message initial adressé à une personne qui ne vous connaît pas doit contenir l’information RGPD : identité du responsable de traitement, finalité, origine des données, existence des droits d’accès, de rectification et d’opposition, et lien vers la politique de confidentialité. Une ligne en pied de message suffit, mais elle doit y être.
La base légale de la prospection B2B est l’intérêt légitime, prévu à l’article 6.1.f du RGPD. Ce n’est pas une case à cocher : c’est un raisonnement que vous devez avoir mené et pouvoir produire.
Concrètement, il s’agit de démontrer trois choses : que votre intérêt commercial est réel et légitime, que le traitement est nécessaire pour l’atteindre, et qu’il ne porte pas une atteinte disproportionnée aux droits des personnes. Ce document s’appelle une analyse d’intérêt légitime, ou LIA.
En cas de contrôle, la première pièce demandée est rarement le fichier lui-même : c’est le registre des traitements et la base légale documentée. Un traitement dont la base légale n’est pas écrite est présumé non conforme.
La liste de suppression survit aux fichiers
Erreur classique : purger la base après une campagne, racheter un fichier six mois plus tard, et recontacter une personne qui s’était opposée. La liste des oppositions doit être conservée séparément et durablement, puis appliquée en déduplication à chaque nouvel import. C’est l’un des manquements les plus systématiquement relevés.
L’article 13 de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 visant à lutter contre toutes les fraudes aux aides publiques inverse la logique du démarchage téléphonique. À compter du 11 août 2026, il devient interdit d’appeler un consommateur à des fins de prospection commerciale sans son consentement préalable, libre, spécifique, éclairé et univoque. La charge de la preuve du consentement pèse sur le professionnel. Bloctel, dont la concession s’achève à cette date, disparaît de fait : la liste d’opposition n’a plus d’objet dans un régime d’opt-in.
Les sanctions encourues pour démarchage illicite peuvent atteindre 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale.
Le B2B n’est pas concerné par le passage à l’opt-in
La loi vise la prospection dirigée vers les consommateurs. Appeler une personne morale, ou un professionnel sur sa ligne professionnelle pour une offre liée à son activité, reste possible sans consentement préalable, sous le régime de l’intérêt légitime. C’est un avantage compétitif net pour les entreprises dont la cible est professionnelle — à condition que le ciblage soit propre.
Deux nuances importantes, qui appellent la prudence :
Conséquence pratique : les acteurs dont le modèle reposait sur l’appel de fichiers de particuliers doivent basculer sur des bases consenties. Ceux qui adressent des professionnels voient au contraire un marché se dégager, avec des plateaux d’appel disponibles et une pression concurrentielle moindre sur les numéros professionnels.
Le SMS relève de la même logique que l’email au regard de l’article L34-5, mais avec deux spécificités opérationnelles : un numéro de mobile est presque toujours une donnée personnelle, même professionnelle, et le canal est perçu comme nettement plus intrusif.
| Situation | Durée recommandée | Point de départ |
|---|---|---|
| Prospect sans réponse | 3 ans | Dernier contact émis ou dernière interaction |
| Prospect ayant interagi | 3 ans | Dernière interaction |
| Client | Durée de la relation + 3 ans | Fin de la relation commerciale |
| Personne s’étant opposée | Durée illimitée, en liste de suppression | Date de l’opposition |
Des fichiers documentés, source par source
Nos bases sont construites sur des sources publiques et ouvertes traçables, avec la date de vérification par ligne et la documentation RGPD associée.
Un fichier B2B ne se juge pas au nombre de lignes. Voici les sources qui alimentent réellement le marché, les six critères qui déterminent la qualité, et le protocole de test à imposer avant de signer.
Le passage à l’opt-in au 11 août 2026 ne concerne que les consommateurs : la prospection téléphonique B2B reste ouverte. Cadre juridique, structure d’appel et leviers réels sur le taux de décroché.
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